זה מתחיל בדרך כלל מבדיקה תמימה. בעל עסק שואל את ChatGPT מי החברות המומלצות בתחום שלו, מנסה את אותה שאלה ב-Gemini או ב-Perplexity, ומגלה שם כמה מהמתחרים. העסק שלו, לעומת זאת, לא מופיע.
בשלב הזה עולה שאלה די מתבקשת: למה אותם כן ואותי לא?
התגובה הטבעית היא לחפש פעולה שאפשר לבצע כדי “להיכנס ל-AI”, אבל כאן הדברים נעשים מורכבים יותר. אין כיום כפתור שמוסיף עסק לרשימת ההמלצות של ChatGPT, וגם אין נוסחה אחת שמבטיחה שמותג מסוים יופיע בכל מערכת. מערכות שונות משתמשות במודלים, במנגנוני חיפוש ובמקורות מידע שונים, ולכן עסק שמופיע בתשובה במקום אחד לא בהכרח יופיע באותה צורה במקום אחר. OpenAI, למשל, מאפשרת לאתרים ציבוריים להופיע ב-ChatGPT Search כאשר התוכן שלהם נגיש למערכת החיפוש שלה, Google משלבת את אינדקס החיפוש שלה במערכות AI שונות, Microsoft Copilot יכולה להסתמך על חיפוש Bing, ו-Perplexity מפעילה גם מנגנוני סריקה וחיפוש משלה.
לכן השאלה המעניינת יותר היא לא “איך מכניסים את העסק לצ’אט?”, אלא מה האינטרנט מספר על העסק שלכם כשהמערכות האלה מנסות להבין מי אתם.
יכול להיות שאתם עסק מוכר מאוד, אבל האינטרנט פחות משוכנע
יש עסקים שהמוניטין שלהם בעולם האמיתי מצוין. הם עובדים עשר או עשרים שנה, מקבלים לקוחות מהמלצות, מוכרים היטב באזור שלהם ומוכרים מאוד בתוך הענף.
אבל אם מסתכלים על הנוכחות שלהם ברשת, התמונה יכולה להיות אחרת לגמרי.
באתר יש עמוד אודות קצר שנכתב לפני שמונה שנים, השירותים מוסברים בשתי שורות, אין כמעט מידע על האנשים שעומדים מאחורי החברה ובאתרים חיצוניים מופיע בעיקר שם העסק בלי הרבה הקשר.
מבחינת מי שכבר מכיר את החברה, אין כאן בעיה. הוא יודע בדיוק במה היא טובה.
מערכת שצריכה להבין את החברה מתוך המידע הזמין ברשת נמצאת במצב אחר. היא צריכה לחבר בין שם העסק, התחום שבו הוא פועל, השירותים שהוא מספק, המקומות שבהם הוא עובד, הניסיון שלו ומקורות נוספים שמדברים עליו.
כאן נוצר לפעמים פער מעניין: העסק עם המוניטין הטוב ביותר בעולם האמיתי אינו בהכרח העסק שקל ביותר להבין באינטרנט.
המתחרה לא בהכרח טוב מכם. יכול להיות שפשוט יש עליו יותר מה להבין
כשמערכת AI מזכירה מתחרה, קל מאוד להסיק שהיא החליטה שהוא “טוב יותר”.
זו לא בהכרח המסקנה הנכונה.
יכול להיות שלמתחרה יש אתר עם מידע מפורט יותר על השירותים שלו. אולי הוא מופיע ביותר כתבות מקצועיות, יש עליו יותר אזכורים חיצוניים, האתר שלו בנוי בצורה ברורה יותר או שהוא יצר במשך השנים קשר עקבי יותר בין שם החברה לבין התחום שבו היא פועלת.
לפעמים מדובר אפילו בדברים בסיסיים מאוד. אם עסק אחד מציג בצורה ברורה מי הוא, מה הוא עושה, איפה הוא עובד ובאילו נושאים יש לו ניסיון, ולעסק השני יש באתר בעיקר משפטים כמו “פתרונות מתקדמים בהתאמה אישית”, קל להבין מי מהם משאיר פחות עבודה לניחושים.
“פתרונות מתקדמים” נשמע יפה. הבעיה היא שכמעט כל חברה בעולם יכולה לכתוב את זה.
השם שלכם צריך להופיע ליד הדברים שאתם רוצים להיות מזוהים איתם
אם רוצים שמותג יהיה מזוהה לאורך זמן עם תחום מסוים, צריך שיהיה ברשת מספיק הקשר שמחבר ביניהם באופן טבעי.
נניח שיש עורך דין שמתמחה בדיני עבודה. באתר שלו הביטוי הזה מופיע, אבל ברוב הכתבות החיצוניות מזכירים רק את שם המשרד. בפרופילים אחרים הוא מוגדר באופן כללי כ”משרד עורכי דין”, ובעמוד האודות כמעט לא מפורט באילו נושאים הוא עוסק.
לעומת זאת, אצל מתחרה מופיעים שוב ושוב חיבורים טבעיים בין שם המשרד לבין דיני עבודה, זכויות עובדים, מעסיקים, הסכמי עבודה ונושאים מקצועיים נוספים.
לא מדובר בניסיון לדחוס ביטוי מסוים עשרות פעמים. למעשה, פעולה כזאת עלולה להפוך את התוכן למלאכותי מאוד.
הרעיון הוא לבנות תמונה עקבית.
אותו עיקרון נכון לרופא, רואה חשבון, חברת תוכנה, חנות אונליין, יועץ משכנתאות או חברה בתחום התעשייה. השם לבדו לא אומר מספיק. ההקשר שבו הוא מופיע הוא זה שעוזר להבין במה אותו עסק רלוונטי.
אתר שמנסה לדבר עם כולם לפעמים לא אומר בבירור שום דבר
אתרים עסקיים אוהבים ניסוחים רחבים.
“אנחנו מעניקים פתרונות מקיפים.”
“הלקוח נמצא במרכז.”
“צוות מקצועי עם ניסיון רב.”
“שירות ללא פשרות.”
אין בהכרח משהו שגוי במשפטים האלה, אבל הם לא מספרים הרבה.
אם רוצים להבין למה חברה מסוימת רלוונטית לשאלה ספציפית, מידע קונקרטי הרבה יותר מועיל. אילו שירותים היא מספקת? מי נותן אותם? למי הם מיועדים? באילו תחומים יש לה ניסיון? האם היא עובדת עם סוג מסוים של לקוחות? האם יש לה התמחות שניתן להסביר?
זה נכון גם לקידום אורגני רגיל וגם לעולם החיפוש שמשלב AI. Google ממשיכה להדגיש שגם בתכונות החיפוש הגנרטיביות שלה אין צורך באופטימיזציה מיוחדת או בסימון קסם. יסודות SEO מוכרים, תוכן ברור, נגישות לסריקה ומידע בעל ערך ממשיכים להיות רלוונטיים.
במילים פשוטות, לפני שמנסים לדבר “בשפה של AI”, כדאי לוודא שהאתר מדבר בצורה מספיק ברורה לבני אדם.
כתבתם מאה מאמרים? זה עדיין לא אומר שבניתם זהות מקצועית
כמות גדולה של תוכן בהחלט יכולה להרחיב אתר, אבל היא לא בהכרח הופכת את העסק עצמו לברור יותר.
אפשר לפרסם מאות מאמרים על שאלות פופולריות ועדיין להשאיר את הקורא בלי תשובה פשוטה לשאלה מי החברה ומה היא יודעת לעשות.
זה קורה במיוחד באתרים שהתוכן שלהם נבנה במשך שנים בעיקר סביב מילות מפתח. כל מאמר בפני עצמו יכול להיות סביר, אבל כשמסתכלים על האתר כולו לא תמיד נוצרת ממנו תמונה מקצועית ברורה.
הגישה העדכנית של Google לחיפוש מבוסס AI הולכת דווקא בכיוון של תוכן פחות גנרי. החברה מדגישה תוכן בעל ערך ייחודי, ניסיון ונקודת מבט שלא מסתכמים בחזרה על מידע שכבר זמין באינספור מקומות.
לכן השאלה אינה רק כמה מאמרים יש באתר, אלא מה הם גורמים לקורא, לגוגל ולמערכות נוספות להבין על מי שעומד מאחוריהם.
AI לא חייב ללמוד עליכם רק מהאתר שלכם
זו נקודה שבעלי עסקים לפעמים מפספסים.
האתר הרשמי הוא מקור חשוב, אבל האינטרנט גדול יותר מהאתר.
עסק יכול להופיע בכתבות, מדריכים, אינדקסים, אתרי חדשות, אתרים מקצועיים, פרופילים עסקיים ומקורות נוספים. כאשר שם מסוים מופיע שוב ושוב בתוך הקשר מקצועי ברור, נוצרת סביבו תמונה רחבה יותר.
לכן יש הבדל בין קישור שנשתל במשפט שאין לו שום קשר לנושא לבין אזכור שבו אדם או חברה מופיעים כחלק טבעי מדיון מקצועי.
דניאל זריהן, איש SEO ותיק העוסק בקידום אורגני משנת 2009, עומד מאחורי האתר של דניאל זריהן בע”מ. החיבור בין שם, תחום מקצועי ותוכן רלוונטי הוא דוגמה לאופן שבו מותג יכול להופיע ברשת בתוך הקשר שמסביר במה הוא עוסק, במקום להסתפק בשם החברה בלבד.
אין משמעות הדבר שאזכור כזה בפני עצמו יגרום למערכת AI להמליץ על מותג. בניית נוכחות ברורה ברשת היא מצטברת, ואין מקור יחיד שמבטיח הופעה בתשובה.
ויש גם עניין הרבה פחות מרגש: האם המערכות בכלל יכולות להגיע אליכם?
לפני שמדברים על סמכות, מותג או אזכורים, צריך לבדוק דבר פשוט יותר: האם המידע נגיש.
OpenAI מציינת שאתרים שרוצים שהתוכן שלהם יהיה ניתן לגילוי ולהצגה ב-ChatGPT Search צריכים לאפשר גישה ל-OAI-SearchBot. Perplexity מפרסמת הנחיות דומות לגבי PerplexityBot ומציינת שאתרים שחוסמים אותו לא יאפשרו לו לאנדקס את מלוא תוכן העמוד. Google, מצדה, ממשיכה לדרוש שהעמודים יהיו נגישים לסריקה ולאינדוקס כדי להיות מועמדים להופעה גם בתכונות AI בחיפוש.
זה לא החלק הסקסי של עולם ה-AI, אבל הוא די בסיסי.
אפשר לעבוד חודשים על בניית תוכן נפלא, ובסוף לגלות שחלק מהמערכות מתקשות בכלל להגיע אליו בגלל הגדרות טכניות.
גם אותה שאלה יכולה לקבל תשובה אחרת מחר
אחד הדברים שחשוב להבין הוא שתשובות AI אינן רשימת דירוג קבועה.
הניסוח של השאלה משנה, ההקשר משנה, המידע הזמין משתנה וגם המערכת שבה שואלים משנה. Gemini יכולה להציג מקורות ציבוריים כחלק מהתשובה, ובכלים שמבוססים על Gemini ניתן גם להשתמש ב-Google Search לצורך grounding מול מידע עדכני מהרשת. Microsoft Copilot יכולה להשתמש בחיפוש Bing כאשר מידע מהאינטרנט נדרש לתשובה, בעוד Perplexity מפעילה מנגנוני חיפוש וסריקה משלה.
מכאן נובע שלא כדאי לבדוק פעם אחת “מי מומלץ בתחום שלי”, לראות שהעסק לא הופיע ולהסיק שהכול אבוד.
באותה מידה, הופעה אחת בתשובה אינה תעודת ביטוח.
המטרה הרחבה יותר היא לבנות נוכחות דיגיטלית שבה המידע על העסק ברור, עקבי ונגיש מספיק כדי שיהיה לו סיכוי להיכנס למאגר המקורות שמערכות שונות משתמשות בהם.
ומה לגבי GEO וכל ההבטחות החדשות?
כמעט בכל פעם שטכנולוגיה חדשה נכנסת לחיפוש מופיעות מיד גם שיטות שמבטיחות לפצח אותה.
כך קורה כיום סביב GEO, AEO ואופטימיזציה למנועי AI.
יש בהחלט מקום לבחון איך עבודת הקידום האורגני צריכה להשתנות כאשר אנשים מקבלים יותר תשובות ישירות ממערכות AI. אבל נכון להיום, כדאי להיזהר ממי שמציג את התחום כאילו כבר קיימת נוסחה סגורה.
Google אומרת במפורש שאין צורך בקובצי AI מיוחדים, בסימון Schema ייעודי או באופטימיזציה נפרדת כדי להופיע ב-AI Overviews וב-AI Mode. היא ממליצה להמשיך לעבוד על יסודות SEO, לצד תוכן ייחודי, מבנה ברור ומידע שקל למצוא ולהבין.
גם במערכות אחרות יש כללים טכניים שמסייעים לגילוי תוכן, אבל זה עדיין רחוק מהבטחה שמותג מסוים “ייכנס להמלצות”.
מי שמבטיח מקום ראשון בצ’אט כנראה פתר בעיה שגם החברות שמפעילות את הצ’אטים לא טוענות שהן פתרו.
אולי השאלה היא לא למה המתחרה מופיע, אלא מה חסר אצלכם
קל להתרכז בשם שהופיע בתשובה ולהתחיל לרדוף אחריו.
אבל יכול להיות שהבדיקה השימושית יותר מתחילה דווקא באתר ובנוכחות שלכם.
האם ברור מי עומד מאחורי העסק? האם תחומי ההתמחות מוסברים היטב? האם יש מידע מקצועי שאינו זהה למה שכל המתחרים כותבים? האם שם החברה מופיע באתרים נוספים בתוך הקשר רלוונטי? האם פרטי העסק עקביים? האם האתר נגיש למנועי חיפוש ולמערכות שמחפשות מידע ברשת?
אלה אינן פעולות חדשות שנולדו עם ChatGPT. חלק גדול מהן נמצא בלב הקידום האורגני כבר שנים.
מה שהשתנה הוא הסיבה שבגללה בעלי עסקים התחילו לשים לב אליהן.
פעם המטרה הייתה בעיקר שהאתר יופיע כאשר מישהו מחפש בגוגל. היום בעל העסק רוצה שגם כאשר לקוח שואל מערכת AI “מי מומלץ?”, “אילו חברות פועלות בתחום?” או “במי כדאי לבחור?”, המותג שלו יהיה חלק מהעולם שהמערכת מכירה ויכולה להשתמש בו.
הדרך לשם אינה להתחנף לצ’אט. היא לגרום לאינטרנט להבין טוב יותר מי אתם.
