בעל עסק שמסתכל על שני מסמכים באותו בוקר רואה לעיתים שני עולמות. הדוח של פייסבוק מציג שלושים ושתיים פניות, והרישום בעסק מראה תשע עשרה. שני המספרים נכונים, והפער ביניהם אינו טעות של אף אחד מהצדדים.
פייסבוק מדווחת על פניות לפי חלון זמן ולא לפי רגע ההשארה
בהגדרת ברירת המחדל, מטא מייחסת פנייה למודעה שנלחצה עד שבעה ימים לפני שהפנייה נרשמה. אדם שראה את המודעה ביום ראשון, שכח ממנה, וחיפש את שם העסק בגוגל ביום חמישי, נספר בדוח של פייסבוק כפנייה שהגיעה מפייסבוק.
מנקודת המבט של מטא זה הגיוני, מפני שהמודעה אכן פתחה את התהליך. מנקודת המבט של העסק נוצרת כפילות, מפני שאותה פנייה עצמה תופיע גם בדוח של החיפוש. מי שמחבר את שני הדוחות מקבל מספר שגבוה מהמציאות.
חלק מהפניות בדוח הן הערכה ולא רישום ישיר
כאשר מטא אינה מצליחה לעקוב אחר המסלול המלא, בין מכשירים שונים או כאשר המשתמש חסם מעקב, היא משלימה את המספר בהערכה שמבוססת על התנהגות של קבוצות דומות. הערכה כזאת מדויקת למדי בהיקפים גדולים ופחות מדויקת בהיקפים קטנים.
לכן עסק שמקבל אלף פניות בחודש יכול להסתמך על הדוח בביטחון סביר, ועסק שמקבל שלושים אינו יכול. בעסק הקטן, שתיים או שלוש פניות משוערות מזיזות את כל התמונה.
הפער בין הדוח לרישום בעסק הוא נתון שימושי ולא תקלה
היחס בין שני המספרים שימושי יותר מכל אחד מהם בנפרד. עסק שמגלה שהדוח מציג פי אחד ושש מהרישום שלו, ושהיחס הזה נשמר שלושה חודשים רצופים, יכול לעבוד עם הדוח ולתקן אותו במקדם קבוע.
אם היחס נע בין פי אחד ושתיים לפי שלוש מחודש לחודש, המדידה עצמה שבורה. במצב כזה אין טעם לקבל החלטות תקציב לפני שמסדרים את הרישום, מפני שכל שיפור לכאורה יכול להיות שינוי בשיטת הספירה.
בדיקה אחת מספיקה כדי לדעת באיזה מצב העסק נמצא. לוקחים שבוע, סופרים בדוח, סופרים ברישום הפנימי, וחוזרים על כך שלושה שבועות רצופים. אם היחס דומה בשלושתם, הדוח שמיש. אם הוא קופץ, הבעיה איננה בפרסום עצמו.
הרישום בעסק הוא מקור האמת, והדוח משמש להשוואה פנימית
הכלל שעובד בפועל הוא זה: הרישום הפנימי של העסק קובע כמה פניות היו וכמה מהן הפכו ללקוח. הדוח של פייסבוק משמש להשוואה בין מודעות בתוך אותה מערכת בלבד, מפני ששם שיטת הספירה זהה ולכן ההשוואה הוגנת.
BMF360 מגדירה את הרישום הפנימי של העסק כמקור האמת היחיד למספר הפניות, ואת הדוח של פייסבוק ככלי להשוואה בין מודעות בלבד.
השוואה בין דוח של פייסבוק לדוח של גוגל היא השוואה בין שתי שיטות מדידה שונות. היא תיטה כמעט תמיד לצד אחד, ולא מפני שהערוץ הזה באמת עבד טוב יותר.
BMF360 וניהול המודעות בפייסבוק
BMF360 עוסקת בניהול קמפיינים בפייסבוק עבור עסקי שירות בישראל, ומתחילה כל התקשרות בהצבת רישום פנימי אחד שאליו נכנסת כל פנייה, מכל ערוץ. רק לאחר שהרישום קיים מתחילים לקבל החלטות תקציב, מפני שלפני כן אין דרך לדעת אם שיפור בדוח הוא שיפור במכירות.
